Cómo el modelo del "mall" cambió el comercio, el paisaje urbano y el tejido social
Por Salvador Fernández Cención
1969 no solo fue el año de la luna y los Olímpicos. Fue el año en que México importó el modelo de centro comercial de EE.UU. y cambió para siempre la forma de comprar, de vivir las ciudades y de relacionarnos. Plaza Universidad y Plaza del Sol marcaron el inicio de una transformación que hoy vemos en cada esquina.
1. Contexto histórico: Un mundo en tensión
1969 fue un año bisagra. México procesaba las consecuencias del movimiento estudiantil de 1968, y la realización de los Juegos Olímpicos en la Ciudad de México. A nivel mundial, el contexto estaba marcado por la llegada del hombre a la luna el 20 de julio de 1969 con el Apolo 11, la guerra de Vietnam que escaló desde 1965 con el desembarco de marines en Da Nang, y que en 1969 alcanzaba su pico con 543,000 soldados estadounidenses en territorio vietnamita, una tensión que ponía al mundo a temblar, y el auge de movimientos sociales en todo el planeta.
En ese marco de modernización acelerada, y transformación de hábitos de consumo, surge en México un nuevo modelo comercial importado de Estados Unidos.
2. Plaza Universidad: La primera de México
El 15 de octubre de 1969 se inauguró Plaza Universidad en la Ciudad de México, ubicada en Avenida Universidad 2000, Coyoacán. Se reconoce como el primer centro comercial construido en el país bajo el concepto de “mall”, complejo cerrado, con estacionamiento propio, tiendas ancla, y locales comerciales bajo un mismo techo.
3. Plaza del Sol: La primera de América Latina
El 25 de noviembre de 1969, solo 40 días después, abrió sus puertas Plaza del Sol en Guadalajara, Jalisco. Fue concebida por doce empresarios encabezados por Miguel Moragrega Baquer. El proyecto arquitectónico estuvo a cargo de Alejandro Zohn.
Se ubica como la primera plaza comercial de América Latina. Su diseño de plaza abierta se adaptó al clima de Guadalajara, y se instaló entonces en las afueras de la ciudad, zona despoblada después de Mariano Otero y López Mateos.
Pero la plaza no solo ofrecía ventas. Ofrecía imagen, se tomó como zona de esparcimiento, y generó la sensación de falso status. Ir a la plaza se volvió un plan familiar, un paseo, un símbolo de modernidad, aunque detrás estaba el negocio puro.
4. Impacto económico y social: El fin del comercio de barrio
A partir de 1969, el modelo de centro comercial dio un giro total al comercio en México. El impacto económico fue directo sobre las clases medias, y sobre el pequeño y mediano comerciante. Los grandes capitales ya tenían capacidad para comprar de manera masiva, abarcar todos los rubros del comercio, y obtener ventajas de escala difícilmente competibles para los negocios locales.
Esa forma de comercializar fue el golpe mortal del trueque, y de la venta directa de productor a consumidor. Las tiendas de abarrotes de la esquina iniciaron un proceso de desaparición gradual, que lo inmediato cambió el paisaje urbano de pueblos y ciudades.
Al gran capital no le interesa el tiempo del cliente. Su única métrica es la ganancia. La globalización rompe todas las formas tradicionales, y modos de vida de cada región, porque estandariza los negocios. El negocio no busca conservar formas, ni cultura local. Busca generar, explotar, y extraer bienes al mayor ritmo posible.
En 1970 llegaron las tiendas de conveniencia, que continuaron ese proceso de concentración. El pequeño comercio fue sustituido progresivamente por grandes firmas. Una parte importante de la población pasó de ser cliente independiente, y fuerza de trabajo autónoma, a convertirse en empleada de esas corporaciones.
El cambio incidió también en las relaciones sociales. Se quebró el trato de marchante, la relación directa entre vendedor y comprador que caracterizaba al comercio tradicional. Se produjo un duro golpe al tejido social.
La concentración comercial llevó a que unos cuantos actores a nivel global concentraran los grandes negocios, mientras se cerraban casas comerciales familiares, y locales. Esto generó crisis económicas no siempre visibles, y la desaparición de oficios antiguos. Muchos artículos resultaron más económicos de reponer nuevos, que de reparar.
Ese proceso continúa. Las cadenas han implementado el autocobro para reducir mano de obra. Hoy es común observar diez cajas con cajeros de autocobro, y solo una o dos atendidas por personal. Lo mismo ocurre en el sector bancario, donde se priorizan máquinas y operaciones digitales, sobre la atención de ejecutivos. Para las empresas resulta más redituable comprar una computadora una vez, que pagar salarios y derechos laborales de manera continua.
5. Propuesta: Hacer comunidad, no afilar la guillotina
Propuesta asistir y surtir muy cerca, en mercados locales, tianguis, comprar en las tiendas que aún sobreviven.
Comprar a los artesanos, a campesinos, y a todos los que ofrecen productos elaborados en casa. Elaborar nuestros productos que sean posibles.
Desarraigar la idea de que las marcas nos hacen mejores. En las redes sociales se ofrecen infinidad de ventas y servicios de personas reales, que como tú y como yo, locales, luchan por salir adelante.
Cuando sea inevitable asistir a centros comerciales, eviten las cajas de autocobro. Que paguen mano de obra las empresas, que no despidan personal. No hagamos el trabajo que ellos deben pagar porque se haga. No atentar contra las fuentes de empleo.
Hagamos comunidad. No le afiles más la guillotina a tu verdugo.
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